（文创前沿）新浪微博粉丝文化：祸兮福兮

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新浪微博粉丝文化：祸兮福兮

文/高卫朱琳

(作者：首都经济贸易学院文化与传播大学硕士研究生；第二作者：首都经济贸易学院文化与传播大学院士)

随着网路技术和数字媒体技术的文创微博文化发展，新浪微博成为粉丝文化生存与发展的前沿开放性与排他性并存的虚拟“异托邦”，粉丝自身则集结成具有创造力及影响力的新浪网购代刷人气粉丝社群微博粉丝链接，在新浪微博上通过“伪社会互动关系”维持着排比像的粉丝福兮持续热情。新浪微博信息传播的祸兮特性以及其社交属性促进粉丝文化产生了狂欢化、组织化和产业化并存的文创微博文化特性。

作为当前大众文化的前沿重要组成部份，新浪微博粉丝文化的新浪发展具有一定的积极作用，但同时，粉丝福兮新浪微博粉丝文化也存在众多问题，祸兮须要从粉丝的文创微博文化媒介素质教育、新浪微博的前沿信息监管、娱乐产业主体的新浪自控以及强化社会意识等方面着手推进新浪微博粉丝文化健康发展。

“粉丝”一词是粉丝福兮法语fans的译音。日本当代知名文化研究学者费斯克将粉丝描述为“过度的祸兮读者”，粉丝的过度主要彰显在对文本的过度投入，她们会反复阅读、观看所喜爱的文本以及与文本相关的信息，并通过外在的穿着装扮、消费行为等表现自己作为粉丝的身分特点。与普通受众相比，粉丝更具识别力与生产力，“创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”。

伴随着互联网技术以及数字媒体技术的发展，2009年新浪微博诞生，这个主要基于名星与粉丝关系的社交媒体平台自诞生之初，就成为网路粉丝文化活动的重要空间，对我国粉丝文化的实践形成了深远影响。作为开放性与排他性并存的虚拟“异托邦”的新浪微博平台、具有创造力及影响力的粉丝社群以及作为粉丝文化发展的内在动力机制的“伪社会互动关系”构成了新浪微博粉丝文化。

一、新浪微博粉丝文化要素

作为当下最具吸引力的社交平台以及粉丝最活跃的网路空间，一方面，新浪微博为粉丝提供了场所保证，原先分散的粉丝个体由于相同的兴趣爱好对象在微博上快速地集结成群体，致使粉丝规模不断扩大；另一方面，不断更新的微博内容生产和传播机制促使粉丝的生产力和创造性得到最大限度的迸发和满足，粉丝文化文本因而在新浪微博平台爆燃性下降。

（一）开放性与排他性并存的虚拟“异托邦”

异托邦是福柯提出的一个概念，“指的是一个异于主导社会秩序的空间，其标志是和规范的差别与偏离。异托邦的视域并不像一个公共空间那样可以自由进出。要么入口是强制性的……要么个人必须服从惯例和戒律。”新浪微博作为虚拟“异托邦”为粉丝的实践活动提供了场所保证。

新浪微博于2009年推出，在营运早期，主要通过约请名人落户的策略来吸引名星的粉丝群体，借此来扩大用户数目。在新浪微博出现之前，粉丝要了解名星的信息只能通过电视、杂志等传统媒体，才能获取的网购代刷人气信息也有限，可能仅仅只是一张合照。并且在新浪微博出现以后，名星在新浪微博上发布自己的日常，粉丝可以迅速对名星的微博点赞、评论或转发，极大地拉近了名星与粉丝的距离，名人落户的策略吸引了大量粉丝群体的进驻，随着新浪微博日渐走入日常生活，其名星用户的粉丝数目取得了快速下降。

粉丝数目最多的名星粉丝数已上亿，可见，新浪微博是当前我国粉丝实践活动的重要网路空间，影响着我国粉丝文化的发展。为了提高用户粘性，更好地实现赢利，新浪微博为粉丝用户的实践活动提供了一系列服务和便利条件，促进了粉丝文化的发展。

一方面，新浪微博为粉丝身分的展示提供了条件。会员制是新浪微博赢利的重要方法之一，针对会员用户的一系列特权也为粉丝实践提供了便利。在微博用户的个人主页，普通用户可以通过以偶像的相片作头像、将偶像的名子放进用户名中、设置与偶像相关的个人简介等来表明自己的粉丝身分；微博会员则可以更进一步，通过将偶像的相片设为主页封面、设置偶像主题的卡片背景、设置奇特微博来源、置顶微博等方法来进一步指出粉丝身分。通过自己自主设置的个人主页，粉丝可以按自己喜爱的形式来展示自己，一定程度上脱离日常生活中的身分特点，不再受制于现实社会中由性别、经济收入等赋于的个人身分，进而消解现实社会的身分差别。

另一方面，新浪微博为粉丝群体的迅速集结提供了便利。作为一个社交媒体平台，开放性和社交性是新浪微博最明显的特点，由此带来的信息传播的圈层化和裂变式传播路径推进了粉丝的迅速集聚因而实现重新部落化。首先，借助新浪微博的搜索功能，粉丝可以迅速查找到目标用户并实现一键关注；其次，通过转发评论别人的微博内容、共享微话题进行讨论，粉丝之间可以更进一步地进行互动交流；最后，新浪微博通过筹建超话社区来网罗不同的粉丝形成群体，粉丝可以在一个共同的超话社区内发贴实现交流和互动，进而提高情感认同，强化粉丝之间的内部联系。目前，新浪微博按照领域不同，设置了包括名星、CP、音乐、游戏、动漫、读书、综艺、电视剧等共42个不同类别的超话社区，这种类别中又有不计其数的超级话题，不同的超级话题下边即是一个个不同的粉丝群体，一个粉丝可以同时是不同的粉丝群体的成员，但不同性质的粉丝群体之间由于关注对象的不同又有明晰的区隔。

因而，对粉丝来说，新浪微博就是一个脱离现实社会秩序的虚拟“异托邦”。新浪微博的低门槛特点使其成为一个任何个体都可以步入的开放性网路空间，粉丝在新浪微博上可以基于粉丝身分而不是现实社会的身分而活动，并通过和其他粉丝的互动交流集结成不同的粉丝群体，借此来击溃标准化的社会空间关系带来的压力，并借助粉丝群体来完成情感认同和身分建构，粉丝群体之间又互相分辨，具有很强的排他性特点。

（二）具有创造力和影响力的粉丝社群

社会学家瑞格尔德1993年提出了“虚拟社区/社群”（VirtualCommunity）的概念，强调虚拟社群是指“通过互联网联接上去的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享信息与知识，产生相仿兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网路”。粉丝在新浪微博上的集结主要是基于对同一对象的交流沟通和情感共鸣，并且，“粉丝社群不是单纯的名星崇敬，而是粉丝加入以名星为标志的亚文化群体，通过互动参与寻求价值认同，但是具有较强的协作性和消费力”。

新浪微博信息传播的开放性剌激了粉丝的文本生产，极大地迸发了粉丝社群的创造力。粉丝文化是一种参与性文化，粉丝总是乐意投入大量的时间、精力和情感来进行粉丝文本的生产和创作，并且在新浪微博出现曾经，粉丝文本的传播受限，只能在小群体之间小范围的分享。新浪微博出现以后，粉丝在新浪微博上发布的粉丝文本可以迅速在粉丝社群内进行传播，好的粉丝文本总是才能吸引大量粉丝的转发和评论，满足粉丝之间的情感交流和分享，使粉丝文本的生产者可以获得更大的满足和愉悦；同时，因为一个粉丝可能出现在不同的粉丝社群内，一个粉丝在一个社群内的转发的行为可能吸引到这个粉丝所在的其他粉丝社群的成员，进而扩大粉丝文本的影响力，既宣传了名星形象，也促使粉丝群体获得参与构建名星、助推名星形象的满足感。这些满足感又可以反过来迸发粉丝的文本创作行为，有利于保持粉丝社区的活跃性，这又极大地推动了粉丝社群的影响力。

日本粉丝文化研究学者亨利·詹金斯强调，在媒介融合的背景下，“消费者提出的一个首要要求就是，拥有参与媒介叙事的创造和发行的权力”。随着粉丝社群在新浪微博上的不断壮大，粉丝的地位也不断提高，显示出更大的话语权，除了才能对名星的事业形成影响，还能否影响媒介生产者的叙事和创造。通过新浪微博为偶像维权成为当前粉丝社群抒发话语权的重要方法。

比如，新浪微博上粉丝群体通过发布微博要求经纪公司维护演员权益的微博诸多，一定程度上影响了经纪公司的决策，影视名星也曾因其粉丝的不满而解雇经纪人。随着新浪微博影响力的提升，媒介产品的生产商，比如影视剧制做组、综艺节目制做组等都在新浪微博上通过官方微博进行宣传以及和粉丝进行互动，粉丝通过直接评论参与到了媒介产品的生产和制做之中，影响了大众媒介的内容生产。

（三）作为内在动力机制的“伪社会互动关系”

在新浪微博上，粉丝通过与偶像之间的“伪社会互动关系”来维持并提高排比像的情感认同。新浪微博消解了传统媒体的霸权，粉丝可以通过直接关注偶像的微博来获取其相关信息和日常生活，通过评论和转发来实现与名星的实时互动，甚至通过私信和名星“直接攀谈”。粉丝与偶像之间由此产生一种“伪社会互动关系”，即通过对现实社会中人际相处形式的复制而产生的一种心理上亲近的形式。粉丝可以通过这些“伪社会互动关系”的实现来获得心理上的满足以及现实社会中难以获得的威望和影响力。好多名星在发布一条微博以后会选购评论进行回复，被回复的辛运粉丝因而获得了与偶像愈发“亲近”的机会，由此导致其他粉丝的关注和评论因而在粉丝群体中获得威望，微博上的抢热评现象便是这些“伪社会互动关系”最好的例证。

新浪微博通过关注、转发、评论以及私信等机制拉近了粉丝与偶像之间的距离，致使粉丝与偶像之间的“近距离狂欢”取代了往年由传统媒体打造的“远距离膜拜”。只要关注偶像的微博，粉丝们就可以先于传统媒体了解到偶像的动态，名星也会积极通过在微博上更新自拍、分享小日常甚至是直播来实现与粉丝的互动，这些心理上的沟通去不仅粉丝与名星之间的身分、地域成见，因而增进彼此之间的关联程度，营造一种双方具有亲昵关系的错觉。“伪社会互动关系”成为联系粉丝和偶像之间的纽带，在这些关系中，粉丝和名星之间的联系更加紧密，粉丝也会愈加活跃，通过创造性的文本生产来吸引偶像和其他粉丝个体的注意，因而提高粉丝群体与偶像之间的粘性，加强粉丝的情感投入和群体归属，维持粉丝的情感忠诚度。

二、新浪微博对粉丝文化的影响

利用网路的推进，粉丝文化不断发展壮大，“日益成为大众文化孳生的重要组成部份，并迅速渗透到主流文化中，成为大众文化的典型代表”。在不断发展和丰富的过程中，新浪微博使粉丝文化呈现出了狂欢化、组织化以及产业化的鲜明特点。

（一）狂欢化

在狂欢节中，每位人都是参与者，“人们不是袖手旁观，而是生活在其中，并且是所有人都生活在其中，由于从其观念上说，它是全民的”。新浪微博平台的开放性、互动性等特点促使粉丝成为这一狂欢广场上的狂欢者。

首先，新浪微博的低门槛特点促使粉丝和名星得以处于同一图式，清除了现实社会中存在的空间距离，为两者之间实现“亲昵地接触”提供了机会；其次，在新浪微博的转发、评论、私信等内部机制的推动下，粉丝和粉丝、粉丝和偶像之间都可以实现直接交流，消解了现实社会中因为年纪、性别、经济收入等固有身分特点而导致的差别，扩大了粉丝群体的相处范围，实现粉丝的深度参与。

2018年暑周末间，在优酷平台上映的网路剧《镇魂》大火，其粉丝群体一方面积极创作网路剧相关的粉丝文本进行传播和交流，造成新浪微博上的相关话题讨论度和关注度居高不下，另一方面和出品方优酷平台的官方微博进行互动交流，除了在网路上成为一个热议话题，更是通过线上联动——优酷在北京环球港双子塔为“镇魂男孩”和该网路剧的两位出演投放大屏广告——实现了“送镇魂男孩C位出道”的线上线下狂欢奇景，两位出演通过微博抒发了自己的情感和对粉丝群体的关注，更是将这一狂欢推向高潮。这些粉丝群体和媒介机构以及名星之间的集体狂欢在传统媒体时代是很难想像的。

（二）组织化

尽管依据新浪微博构建的粉丝社群基于平等开放的原则，但正如上文所述，微博空间既具有开放性又具有排他性，每一个粉丝群体都是由一个个不同个性的个体组成，她们具有不同的身分背景；但因为共同的兴趣爱好集结在一起，为了保持对粉丝对象的忠诚度和维护群体形象，不同的粉丝群体之间相互区隔，同一粉丝群体内部则高度组织化，有着严密的职责分工、行为准则和等级制度。

新浪微博上一个名星的粉丝群体一般界定为负责转发刷屏的“抡博组”、负责名星相关文本生产的“宣传组”、负责在各大官方微博下边评论的“控评组”、负责针对黑粉和澄清负面新闻的“反黑组”、负责组织公益活动的“公益组”、负责应援活动的“应援组”等等，各个名星的粉丝群体组织即使名称不同，而且分工大致是类似的，加入这种群体首先要笔试，必须符合一定的条件能够加入，加入以后也必需要完成相应的任务，履行作为一个合格粉丝的“职责”。

日本学者安德莉亚·麦克唐纳觉得，传统粉丝群体根据“知识、粉都层次、得到‘内部’消息的机会、领导者和对地点的控制来界定群体等级……粉丝等级正转移到新的信息技术之中，且只有轻微的结构变化”。新浪微博的粉丝中也有“饭圈大大”和“小透明”之分。“饭圈大大”通常有以下几种特点：从事娱乐产业因此可以把握普通粉丝不能接触的“内部”消息；收入较高可以拥有更多与名星相关的产品或信息资产；把握媒介生产技术可以为偶像作画、剪辑视频、修图等进行媒介文本生产；是群体组织者且拥有组织活动经验等微博粉丝链接，这种粉丝一般在群体之间具有很强的影响力因而成为粉丝群体中的“意见领袖”，其他的粉丝个体也会成为这种粉丝的粉丝，彰显粉丝内部的等级制度。

（三）产业化

粉丝是“完美的消费者”，随着网路技术尤其是社交媒体技术的发展，多样化的传播手段和渠道、迅速高效的信息触达和反馈、直接且紧密的单向互动，极大程度上提高了粉丝的订购情绪，当订购情绪转化为订购力时，粉丝文化便得以形成巨大的经济效益。作为一个社交媒体平台，新浪微博极大地加大了品牌、明星与粉丝之间的互动性，剌激了粉丝的订购力，形成巨大的经济效益。

借助新浪微博，品牌方构建自己的官方帐号，但是通过代言人制将名星的粉丝群体转化为目标受众，剌激粉丝的订购力，扩大品牌影响力的同时实现了经济收入。所谓代言人制，即品牌方通过市场调查和大数据剖析，选择贴合品牌形象的偶像名星作为自己的代言人，使品牌形象与名星代言人的形象挂钩，强化了品牌和名星之间的联系进而吸引粉丝群体的关注。诸如手机品牌的代言人会将自己的微博顾客端改名为来自“xx手机顾客端”，这样每发布一次微博都无形中宣传了手机品牌，粉丝为了获得偶像同款会积极订购，极大地剌激了粉丝的订购力。

同时，品牌方通过官方微博放低姿态，深入粉丝群体内部，与粉丝群体进行人性化互动，将品牌的官方微博弄成一个“有爱情的”用户而不仅仅是一个只会发布广告的宣传工具，极大地加大了品牌与粉丝即目标受众之间的情感联系，培养了粉丝的忠诚度，好多粉丝在脱离粉丝身分后就会继续订购同一品牌的产品。品牌方积极借助粉丝的情感消费行为，将粉丝文化产业化，发展粉丝经济，实现了和粉丝群体以及名星之间的积极互动，提高了品牌的影响力，实现了经济收入，粉丝和偶像之间也不仅仅是崇敬与被崇敬的关系，而是附加了经济属性的产业化关系。

三、新浪微博粉丝文化的作用与问题

当前中国社会正处于变革期，网路和媒体技术日新月异，社会中存在多种亚文化群体，各类文化方式相互交织推进了社会文化的多样化发展。粉丝文化伴随着娱乐产业的发展早已成为大众文化的一部份，新浪微博粉丝文化作为当前网路粉丝文化的重要组成部份，以其鲜明的特色影响着社会文化发展。一方面，新浪微博粉丝文化以其活跃性具有一定的积极作用；另一方面，新浪微博粉丝文化在发展过程中因为缺少正确引导也存在众多问题。

（一）新浪微博粉丝文化的积极作用

首先，新浪微博粉丝文化有利于缓和社会矛盾，促使不同社会群体之间的交流。新浪微博粉丝文化的发展得益于微博粉丝群体之间的沟通、交流与互相协作，粉丝由于排比像的共怜悯感而集聚在新浪微博上，产生一个个粉丝群体。在现实生活中，粉丝们各自拥有不同的生活背景，人生观和价值观也不尽相同，粉丝群体之间的互动协作和自我抒发可以促使不同身分、不同经济收入、不同地位的群体之间的交流，进而减轻现实社会中由于身分地位等社会背景而导致的矛盾和冲突。

其次，偶像通过新浪微博宣传正面形象有利于粉丝这一亚文化群体产生向下的价值观，促使社会主义精神文明建设。名人名星作为公众人物，必须时刻重视言行谈吐，通过良好的道德素质来维护公共形象，新浪微博作为名星与粉丝沟通的重要窗口，对于名星宣传自己的正面形象尤为重要。对于粉丝来说，偶像更像是一个完美的符号化个体，她们在偶像头上寄寓了自己的人生理想，并通过模仿偶像的言行来拉近和偶像的心理距离，实现自我发展。

近些年来，粉丝公益成为新浪微博粉丝文化中不可忽略的力量。在社会推动公益行为的大背景下，许多名星积极涉足公益活动，并和公益组织官微合作在微博上宣传公益行为。遭到偶像的影响，粉丝群体也纷纷组建公益微博积极出席和组织公益活动。一方面，粉丝群体紧随偶像脚步，通过新浪微博积极宣传公益行为。按照中国公益指数官方微博统计，在新浪微博上，2017年名星公益微博年度总阅读量超过243.9亿，名星粉丝团的公益微博年度总阅读量超过31.1亿，平均每条公益微博能实现约3.4万的阅读量，接近公益蓝V平均每条4万的阅读量，粉丝团微博帐号的公益传播影响力不容轻视；另一方面，粉丝群体通过开通名星“公益站”，积极呼吁和组织粉丝出席公益活动。诸如新浪微博帐号“@Loong_朱一龙公益个站”以朱一龙的名义联合多个公益项目组，积极涉足公益活动，组织和出席了“百万森林”项目、“为老兵添饭”项目、“为爱发电”项目、“公益图书室”项目、“爱心包裹项目”、“米公益”项目、“保护海洋环保”项目等众多公益项目，粉丝群体由于名星的正面引导积极涉足公益活动，成为公益活动中不可忽略的力量，这些偶像和粉丝之间的良性互动有利于粉丝产生正确的价值观，促使粉丝文化健康发展。

（二）新浪微博粉丝文化的现存问题

任何事物都有两面性，新浪微博粉丝因为群体庞大，文化多元而复杂，在发展过程中因为缺少正面引导，也存在一系列问题。

第一，粉丝群体的非理智狂欢引起网路语言暴力。作为一个“狂欢广场”，新浪微博的匿名性特点使“键盘侠”盛行成为新浪微博发展过程中的重要问题，“键盘侠”以语言为装备在微博上公然功击别人而不顾后果，造成新浪微博上饱含污言秽语。部份粉丝由于隐匿在与现实身分联系不紧密的匿名微博帐号后，选择使用暴力语言功击自己不喜欢的其他名星或粉丝群体，粉丝群体中的语言暴力问题因而经常发生。据悉，因为网路语言传染性强，使用网路语言暴力甚至虽然成为一种时尚的做法在一定的群体中流行，因而具有煽动性力量，极易形成不良影响。网路粉丝群体中的“黑粉”便是语言暴力的集中彰显。所谓“黑粉”，是指由于厌恶、反感某一个名星或演员而组垒砌来的群体，“黑粉”们一般集体行动，在网路空间内对特定的名星或演员进行指责，或是传播谣言中伤名星或粉丝群体，新浪微博信息传播的即时和广泛性特点促使这类谣言快速传播，匿名性的特征促使部份粉丝缺少社会责任感，不利于粉丝文化的健康发展。

第二，粉丝排比像的盲目崇敬造成社会道德规范错位。粉丝排比像的崇敬造成当代粉丝文化呈现出矛盾性的文化样态。一方面，粉丝在偶像正面形象的感召下，积极涉足公益活动，宣传正能量，传承中华民族传统美德；另一方面，对于偶像的道德失范行为，粉丝也可能无原则地支持和指责，弄成“脑残粉”。粉丝的盲目崇敬造成其极易误入歪路，非常是当前名星的粉丝群体中，中学生粉丝诸多，对于人生观、世界观、价值观正处在养成阶段的中学生来说，偶像的道德失范行为具有极强的负面示范效应，极端粉丝甚至会盲目跟从，引起社会道德规范错位，成为社会发展的不安定诱因之一，不利于社会主义精神文明建设。

第三，过分重视“粉丝数据”影响娱乐产业的发展。过去，判定一个名星是否具有影响力主要依赖于大众媒体的报导和其作品的影响力，而且新浪微博出现之后，随着粉丝文化日渐遭到娱乐产业的注重，“粉丝数据”成为评判一个名星是否正当红的重要标准。数据是指一个名星在新浪微博上拥有的粉丝数，微博的转发、评论、点赞数，相关话题的阅读指数，微博热搜入选率等等基于新浪微博的指数，这种数据代表了名星的商业价值、对粉丝及用户的呼吁力和影响力，早已成为影视剧产业选择角色的重要标准。因此，粉丝积极地转发、评论偶像的相关微博，通过重复的“转发”“评论”“打榜”等提高名星的各项指数，扩大名星的影响力，将自己喜爱的名星推向“顶流”的位置。并且，这种名星并不一定具备与人气相匹配的实力，许多影视公司在选角时只考虑名星的数据，致使市面上出现了好多只有“明星”而无真正内容的影视作品，不利于影视产业的健康发展。更有甚者，粉丝的这些行为被一些经纪公司借助，孳生了“雇佣水军”、买卖粉丝的黑色产业链，成为一些名星进行炒作的工具，不利于娱乐产业的健康发展。

新浪微博吸引粉丝群体成为微博上最活跃的一个群体，促进了网路粉丝文化的发展，有利于减轻社会矛盾、推动社会文化积极向下发展，但同时，新浪微博粉丝文化发展也存在“非理智狂欢”引发网路暴力、粉丝盲目崇敬引起社会道德规范错位、过于重视“粉丝数据”影响娱乐产业发展等问题。为此，正面引导对于新浪微博粉丝文化的发展非常重要。对于粉丝本身来说，强化粉丝的媒介素质教育，提高粉丝群体的媒介素质，强化粉丝自律尤为重要；对于新浪微博来说，要强化对负面信息的监管，强化举报机制的优化，及时清除负面垃圾信息；对于娱乐产业主体来说，要加强自控，不能盲目遵照“粉丝数据”，更不可借助粉丝进行不正当竞争；对于社会来说，要正确认识到粉丝文化的价值，为粉丝文化的发展提供正确方向。（BJCCT-CQH）

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